Personal branding a efekt Krugera-Dunninga #40

Transkrypcja tekstu:
Co rusz słyszymy dzisiaj, że podstawą rynkowej egzystencji, jest stworzenie odpowiedniej marki osobistej, dzięki której, ci którzy szukają tego co oferujemy, mogą nas znaleźć. Samo zaś zjawisko, a raczej mechanizmy jego konstruowania wywołują skrajnie sprzeczne opinie. Z jednej strony padają oskarżenia o odczłowieczenie i traktowanie człowieka w bezdusznych marketingowych kategoriach towaru na sprzedaż. Z drugiej strony zaś podnoszone są argumenty, mówiące, że w dzisiejszych czasach – szybkiej, internetowej informacji, a co za tym idzie podejmowania szybkich decyzji konsumenckich, bez odpowiednio zbudowanego personal brandingu nie da się przetrwać. Niestety rację w tym sporze mają obie strony. A dlaczego? Z powodu efektu Krugera – Dunninga. Ale zanim wyjaśnię o co chodzi posłużę się pewnym przykładem. Wyobraź sobie, że nosisz się z zamiarem zakupu ekspresu do kawy. Najpierw gromadzisz informację przeszukując sieć w próbie porównania ekspresów różnych marek oferujących te funkcje, które najlepiej spełniają twoje oczekiwania. Wreszcie znajdujesz dwa ekspresy dwóch różnych producentów z tej samej półki cenowej i posiadających zbliżone parametry techniczne. Ekspres A jest prześliczny, ma ładną obudowę, świetny design, doskonale dobrane kolory i widać że jego projektant oprócz talentu wykazał się też wyjątkowym wyczuciem smaku i estetyki. O ekspresie producenta B niestety nie można tego powiedzieć. Po prostu nie wygląda specjalnie zachęcająco. Zdjęcie, na którym firma usiłuje go zareklamować jest źle zrobione, ma kiepską perspektywę i fatalną kolorystykę. Do tego sam ekspres raczej nie zachwyca swoim wyglądem – toporne pokrętła i przyciski prześcigają się brzydotą z nie mniej toporną obudową. I teraz pytanie – przy założeniu podobnej ceny oraz tych samych funkcji – który z ekspresów wybierzesz? Otóż nie ma się co dziwić, że w tym wypadku większość kupujących zdecyduje się na zakup pięknego ekspresu, a tylko nieliczni śmiałkowie kupią ekspres niezbyt ładny. Ale to nie koniec naszego eksperymentu – otóż mija kilka tygodni i śliczny ekspres zaczyna sprawiać kłopoty. Co chwila się psuje, rozłącza, raz mieli kawę, raz nie i nigdy nie wiadomo czego się po nim spodziewać. Tymczasem ekspres brzydki pracuje w tym czasie nienagannie. Co się dzieje w głowach tych, którzy kupili ekspres A? Są rozczarowani i wielu swoich znajomym – na pewno tych, którzy również noszą się z zamiarem zakupu ekspresu – odwodzą od tego, by skorzystali z oferty producenta A. Producent A ma zatem problem – sprzedaż zaczyna spadać, bo po rynku roznosi się szeptana antyreklama jego produktów. A co się dzieje z producentem B? On niestety też ma problem – jego ekspres jest wprawdzie świetny technicznie, ale jego brzydota i kiepska reklama powoduje, że niewiele osób decyduje się na zakup, a jak już kupią, to niespecjalnie są skorzy do eksponowania ekspresu tak, by widzieli go inni. Przecież to brzydki ekspres i to niemiłosiernie. I właśnie to jest powodem, że obie zwaśnione strony sporu o personal branding mają jednocześnie rację. Ci pierwsi, którzy deprecjonują potrzebę kreowania marki osobistej posiłkują się przekonaniem powstałym po zakupie ładnego produktu, który okazał się kiepski merytorycznie. Ci drudzy zaś utrzymują, że to nie szata zdobi człowieka ale jego umiejętności i niestety oprócz nich samych nikt nie jest w stanie się o tym przekonać, bo wielu potencjalnych klientów rezygnuje widząc reklamową amatorszczyznę, czy też po prostu dlatego, że kiepska reklama nie wpłynęła na powstanie odpowiednio szerokiej dystrybucji informacji, a zatem ich ofertę po prostu nie sposób znaleźć. Z tej perspektywy możemy powiedzieć, że zarówno producent A, jak i producent B popełnili błąd. Jednej posłużył się sprzedażą o charakterze emocjonalnym, w którym klient zdecydował o zakupie na podstawie ładnego opakowania, a drugi producent nie był w stanie zainteresować odpowiednio dużego grona odbiorców, by zacząć sprzedawać swój towar na odpowiednio wysokim poziomie.
A teraz mając na uwadze powyższy przykład dotyczący sprzedaż ekspresów do kawy przełóżmy tę zasadę na markę osobistą. Z jednej strony mamy więc świetnie się promujących słabych specjalistów, zaś z drugiej strony brak wiedzy na rynku o tym, jak dotrzeć do naprawdę dobrego specjalisty, bo im jest on lepszy tym dziwnym trafem słabiej się promuje. Moglibyśmy powiedzieć inaczej: co z tego, że jesteś dobry w tym co robisz, skro nikt o tym nie wie? Co z tego że jesteś wysokiej klasy specjalistą w swojej dziedzinie, jak nie stworzyłeś światu szansy żeby się o tobie dowiedział? Nie masz strony internetowej, odpowiednio dobrze zrobionego zdjęcia, materiałów, którym możesz się posłużyć by wykazać się swoją specjalizacją? Nawet nie wiesz, jak często na swej drodze nauczyciela spotykam ludzi przychodzących z problemem polegającym na tym, że mimo wysokiej specjalizacji i merytoryki nie są w stanie zarabiać w miarę przyzwoitych pieniędzy i wciąż nie mogą związać końca z końcem, którzy nawet nie wpadli na to, żeby sobie zrobić wizytówkę zawierającą kontakt na nich i informującą o tym, czym się zajmują! Jedyne własne zdjęcie, które posiadają to stara legitymacyjna fotografia z czasów studiów lub jakiś wakacyjny frywolny fotograficzny koszmarek, który tak naprawdę odstrasza potencjalnych kontrahentów. Ludzie wierzą, że jak będą odpowiednio dobrzy w tym co robią, to w zupełności wystarczy. Otóż nie! Nie w tych czasach, w których przyszło nam żyć. Ten, kogo nie da się znaleźć, namierzyć, odszukać po prostu zawodowo nie istnieje. Czemu zatem ludzie, którzy są naprawdę kompetentni tak rzadko potrafią się skutecznie promować? Otóż z tego samego powodu, dla którego ci, którzy tak naprawdę nie są wystarczająco kompetentni promują się bez najmniejszego obciachu. Działa tutaj bowiem efekt Krugera – Dunninga odkryty w 1999 roku przez Justina Krugera i Davida Dunninga z amerykańskiego Cornell University. Naukowcy ci ustalili, że osoby o niskiej kompetencji w danej dziedzinie mają skłonność do przeceniania swoich umiejętności, zaś osoby o wysokiej kompetencji zachowują się dokładnie odwrotnie. Wykazują tendencję do zaniżania własnej oceny swoich umiejętności. I w ten sposób, ktoś kto mało umie nie ma problemu z tym by krzyczeć na około, że umie wszystko, zaś ten ktoś kto rzeczywiście wiele umie woli siedzieć cicho, bo uważa, że wcale nie jest tak wysokiej klasy specjalistą jak w rzeczywistości. Mówiłem już kiedyś o tym – mądrość ma zawsze wątpliwość, jest skłonna kwestionować samą siebie. Głupota nie ma z tym problemów – nigdy nie ma wątpliwości i sama o sobie myśli wyłącznie w superlatywach. Jak to się przekłada na rynek? Ano niestety nieszczęśliwie: jesteśmy otoczeni zewsząd ślicznymi ekspresami do kawy i straciliśmy już zaufanie, że jak któryś z nich kupimy, to na pewno będzie odpowiednio dobrze i długo działał. To dlatego rynek usług coachingowych przeżywa największy kryzys od lat. Bo te oferty, które są pięknie opakowane w rzeczywistości mają niezbyt wielką wartość. Zaś te wartościowe praktycznie nie istnieją na rynku, bo nie sposób ich znaleźć. To samo dzieje się na rynku innych specjalizacji: trenerów, nauczycieli akademickich, usług budowlanych i wielu wielu innych. Klienci szukają firm z pod znaku B, i nie mogą ich znaleźć w gąszczu ofert firm z pod znaku A. Jak zatem wybrnąć z tego impasu? Otóż nie ma innego sposobu – trzeba stworzyć zupełnie inny system. Najwyższy czas zacząć sprzedawać wysoką merytorykę w odpowiednio eleganckim i przyciągającym wzrok opakowaniu. Wysoko wykwalifikowani specjaliści z jednej strony diagramu Krugera – Dunninga powinni zacząć się mierzyć z nisko wykwalifikowanymi pseudospecjalistami z opozycyjnej strony diagramu i jedyny sposób na wygranie tej bitwy, to pokonanie ich ich własną bronią. Zatem – jeśli zajmujesz się czymkolwiek, a masz problem z tym by świat się dowiedział o tobie i twojej ofercie to zastanów się, czy przypadkiem nie stałeś się ofiarą efektu Krugera Dunninga? Czy przypadkiem nie zaniżasz sztucznie swojej oceny i w tym oceny swoich umiejętności, w efekcie czego siedzisz jak mysz pod miotłą pozwalając, by ci, którzy wiedzą wielokrotnie mniej od ciebie zgarniali ci z przed nosa ludzi, którzy mogli by wielce na twojej ofercie skorzystać.
Podobno kiedyś jeden z młodych adeptów kompozycji zapytał Wojciecha Kilara co trzeba zrobić, żeby zacząć komponować muzykę filmową do Hollywood. Mistrz miał mu odpowiedzieć tymi słowami: „Załóż pan sobie telefon!”, co znaczyło, że zdaniem mistrza jeśli adept będzie wystarczająco dobry, to Hollywood samo go znajdzie. Otóż ta anegdotka – nawet jeśli miałaby być prawdziwa – w dzisiejszych czasach już nie ma racji bytu. Dzisiaj już nie wystarczy posiadanie telefonu, bo telefon mają już wszyscy. Nie wystarczy też posiadać stronę internetową, bo to już też powszechny obrazek. Dzisiaj trzeba włożyć sporo energii w konstruowanie własnej marki, jeśli ktokolwiek ma mieć szansę się o niej dowiedzieć. Problem w tym. Że jeśli ta marka będzie skrywała słabą jakość, to ludzie szybko to zweryfikują i będą przestrzegać innych, by z niej nie korzystali. I to się dzieje właśnie na rynku – wystarczy, że jakaś grupa słabo wykwalifikowanych niby specjalistów głośno na nim krzyczy o swoich umiejętnościach, po czym się okazuje, że tych umiejętności tak naprawdę nie posiadają, to prędzej czy później ludzie będą uważać całą branżę za jedną wielką ściemę. Mainstream wyda wyrok uznając całą branżę za merytoryczne oszustwo. I ten sam mainstream nie da sobie szansy na weryfikację opinii tak długo, jak prawdziwi specjaliści będą siedzieli jak myszy pod miotłą umniejszając swoje umiejętności zgodnie z fatalnym i w gruncie rzeczy destrukcyjnym dla wszystkich efektem Krugera Dunninga, co niniejszym poddaję pod przemyślenie. Pozdrawiam!