Prawo konwersji

Transkrypcja tekstu:

Prawo konwersji, czyli jak nie marnować życiowej energii

Dzisiaj spróbujemy się przyjrzeć pewnemu zjawisku utraty energii, którego moglibyśmy łatwo uniknąć, gdybyśmy nieco przestawili swoje myślenie. Ile razy bowiem zdarza nam się, że wkładamy w coś sporo energii, angażujemy czas, starania i umiejętności a efekt tego jest wyjątkowo mizerny? I dotyczy to zarówno naszych planów jak i relacji, które usiłujemy tworzyć! Jedną z przyczyn tego zjawiska jest efekt związany ze znanym w psychologii sprzedaży prawem strzału w dziesiątkę. Nie jest on jednak zarezerwowany wyłącznie dla procesu sprzedażowego – działa w całym naszym życiu i to w obszarach, w których często się go w ogóle nie spodziewamy. Ale żeby wyjaśnić jego działanie najłatwiej będzie go pokazać właśnie na procesie sprzedaży, a dopiero potem zastanowić się czy czasem nie pojawia się również w innych obszarach naszej aktywności. Otóż jednym z najczęściej popełnianych błędów przez sprzedawców jest założenie, że każdy jest potencjalnym klientem. Że klienci są po prostu wszędzie tylko należy ich w odpowiedni sposób namówić na dokonanie zakupu. To założenie każe wkładać odpowiednią ilość energii w pozyskiwanie klientów, a co za tym idzie każdego klienta, który nie zdecyduje się na transakcję traktować w kategoriach straty. Mówi się wówczas o straceniu klienta. Wielu sprzedawców więc wkłada potężną energię w to by przekonywać wszystkich potencjalnych klientów i odczuwa olbrzymi dyskomfort w sytuacji, kiedy te działania nie przynoszą efektu. Działa tutaj pewien atawizm, w efekcie którego strata jest przez nas odczuwana boleśniej i dotkliwiej niż zysk. Dla przykładu wyobraź sobie dwa warianty pewnej gry. W pierwszym masz odgadnąć w której ręce schowałem jakiś przedmiot, lecz bez względu na twoją odpowiedź i tak dostaniesz gwarantowane pięćdziesiąt złotych, natomiast przy wygranej inkasujesz dodatkowe sto. W drugim wariancie gry nie ma gwarantowanej wypłaty. Jeśli jednak wygrasz to otrzymasz trzysta złotych, ale kiedy przegrasz zostajesz z niczym. Jak myślisz, który z wariantów tej gry zainteresowałby więcej osób? Otóż badania mówią, że pierwszy – ten w którym niezależnie od wyniku i tak dostaliby pięćdziesiąt złotych. Mimo bowiem, że w obydwu wariantach szanse wygranej są takie same, to w drugim wariancie wizja utraty gwarantowanych pięćdziesięciu złotych, do których posiadania już się zdążyliśmy w wyobraźni przyzwyczaić jest boleśniejsza, niż przyjemność pojawiająca się w przypadku wygranej trzystu złotych. Strata jest przez nas odczuwana po prostu dotkliwiej niż zysk. Jeśli teraz ten atawizm nałożymy na przekonanie, którym posiłkuje się wielu sprzedawców to mamy zwielokrotniony efekt: by nie stracić klienta gotowi jesteśmy do wydatkowania sporej energii. Tymczasem to błąd. Tkwi on w założeniu, że każdy jest klientem. Otóż nie każdy. Nie każdy jest zainteresowany dokonaniem transakcji i to z wielu różnych powodów. Jedni po prostu tego co oferuje sprzedawca nie potrzebują, innych na to nie stać, a jeszcze inni po prostu nie specjalnie polubili sprzedawcę. Zresztą powodów mogą być setki. Jednak to, co w tym istotne to to, że możemy dla naszych rozważań przyjąć założenie, iż istnieją klienci bardziej zainteresowani tym, by od danego sprzedawcy coś kupić i ci zainteresowani mniej. Na dokonanie transakcji z tymi pierwszymi potrzeba dużo mnie energii niż z tymi drugimi. Proces ich przekonywania do zakupu zajmie też dużo mniej czasu, niż w przypadku pozostałych. To proste – jeśli mam przed sobą dziesięć osób, z których jedna jest przekonana do zakupu a dziewięć nie, to najprościej jest odkryć która to osoba i spróbować transakcji wyłącznie z nią. Zajmie to najmniej czasu i jednocześnie to, że transakcja zostanie dokonana jest dużo bardziej prawdopodobne niż pozostałych przypadkach. Jednak sprzedawca, który kieruje się przekonaniem o tym, że każdy jest potencjalnym klientem i dodatkowo silnie odczuwanym atawizmem związanym ze stratą będzie trwonił swój czas na przekonywanie wszystkich dziesięciu ludzi do dokonania transakcji. W większości wypadków skończy się to tym, że i tak na zakup zdecyduje się tylko jeden z tej dziesiątki. Wyobraźmy sobie zatem dwóch sprzedawców w tym przykładzie: sprzedawca A inwestuje swój czas i energię tylko w jednego klienta z tej dziesiątki – tego który jest najbardziej chętny z nich wszystkich do zakupu, zaś sprzedawca B próbuje do swojego towaru czy usługi przekonać wszystkich dziesięciu. W finale swych starań obaj dokonują tylko jednej transakcji. Jednak A doprowadził do tego małym wysiłkiem i zajęło mu to mało czasu. Sprzedawca B zmitrężył prawdopodobnie dziesięć razy więcej czasu, a efekt jego pracy jest dokładnie taki sam, jak w przypadku sprzedawcy A. A teraz przyjrzyjmy się temu co zaszło w psychice sprzedawcy B. Przecież ten gość usłyszał odmowę zawarcia transakcji aż dziewięć razy prawda? Oznacza to, że aż dziewięćdziesiąt procent osób, do których się zwracał dopowiedziało „nie”. I teraz jego psychika z każdym z tych kolejnych dziewięciu „nie” musiała sobie poradzić. To tak jakbyśmy się starali o pracę – na pierwszą rozmowę idziemy pełni entuzjazmu i wiary w swe własne siły. Kiedy jednak jesteśmy już na którejś z kolejnych rozmów, a wszystkie poprzednie kończyły się fiaskiem, to siłą rzeczy nasz entuzjazm musi opaść, a wiara w siebie też już nie ma się najlepiej, prawda? Dokładnie taki sam mechanizm działa u sprzedawcy. Po każdym „nie” musi się zmierzyć z potrzebą dodatkowej motywacji, by podjąć kolejne wyzwania. Nie dość że traci siły, to też przy okazji słabnie jego motywacja, samoocena i wiara w siebie. Posłużmy się tutaj terminem konwersji – ale nie w znaczeniu psychologicznym związanym z zaburzeniami dysocjacyjnymi, ani też socjologicznym oznaczającym rodzaj radykalnej zmiany, ale dla odmiany marketingowym. Ten zaś oznacza przełożenie stosunku ilości wystąpienia zakładanego rezultatu do liczby podejmowanych prób. Zatem u sprzedawcy B poziom konwersji, czyli zrealizowanych transakcji w stosunku do ilości podjętych prób sprzedaży, wynosi jedynie 10%. Jeden na dziesięciu klientów dokonał transakcji. Tak niski poziom konwersji sam w sobie działa destrukcyjnie, ma bardzo silny faktor zniechęcający. Powoduje cały szereg negatywnych zjawisk z demotywacją na czele. Co zaś się dzieje ze sprzedawcą A? Jego poziom konwersji wyniósł sto procent! A stało się tak dlatego, że podjął próbę sprzedaży trafiając od razu do właściwej osoby! A teraz przez chwilę wyobraźmy sobie, że zarówno sprzedawca A, jak i sprzedawca B są specjalistami dokładnie tej samej klasy. Można by powiedzieć, że mają takie same umiejętności sprzedażowe. Czy to możliwe? Oczywiście że tak, bo różnica pomiędzy ich efektywnością nie wynika z umiejętności, czy talentu czy innych predyspozycji, ale wyłącznie z tego czy w ich podejściu każdy jest klientem, czy też nie każdy. Czy uważają, że warto inwestować swoją energię w każdego napotykanego człowieka, czy też akceptują prosty fakt: że w wielu przypadkach zainwestowana energia jest po prostu z góry skazana na porażkę. Sprzedawca B przypomina łucznika strzelającego na oślep, któremu czasem się zdarza trafić w tarczę, ale wówczas to zazwyczaj dzieło czystego przypadku. Sprzedawca A zanim wypuści strzałę precyzyjnie namierza cel, bo wie, że im więcej uwagi poświęci na to w którym dokładnie kierunku strzela, tym większe prawdopodobieństwo trafienia w dziesiątkę. Co więcej pojawiające się raz za razem trafienia w cel są wyłącznie efektem precyzyjnego celowania i nie mają nic wspólnego z jakimkolwiek przypadkiem. A teraz, kiedy już znamy zasadę sprzedażowego strzelania w dziesiątkę i wiemy czym jest konwersja, spróbujmy przełożyć tę wiedzę na nasze życie. Spróbujmy popatrzeć na wszystko co robimy z perspektywy prawa konwersji. To nic trudnego – wystarczy realnie ocenić jaki procent konwersji uzyskujemy zajmując się konkretną rzeczą. A oceny tej możemy dokonać porównując włożony wysiłek i energię z otrzymanym efektem. Trzeba zadać sobie proste pytanie, czy na przykład twoja praca, którą teraz wykonujesz jest tym jednym z dziesięciu klientów, który dokonuje transakcji, czy też jednym z dziewięciu pozostałych? Czy z twoimi predyspozycjami, talentem, tym co masz do zaoferowania na pewno trafiasz pod właściwy adres? Czy kiedy angażujesz potężne siły i potężną energię w realizację jakiegoś zamierzenia, a cały wszechświat na twoje starania odpowiada „nie”, to nie daje ci w ten sposób sygnału, że właśnie marnujesz swoją energię, talent, umiejętności, czy predyspozycje? Czy kiedy tak bardzo się angażujesz w jakąś relację, jakiś związek czy towarzyski układ, a efekt który otrzymujesz jest drastycznie za mały w stosunku do twojego zaangażowania, czyli konwersja twojego przedsięwzięcia jest stanowczo za niska, to nie jest to wystarczający sygnał byś przemyślał czy nadal warto to robić? Zasada konwersji moich zdaniem działa we wszystkich naszych życiowych aktywnościach. We wszystkim co robimy możemy sobie zadać pytanie o wielkość procentu konwersji. Jeśli nie będziemy tego brali pod uwagę, to cena którą za to zapłacimy będzie niestety dość wysoka. Znasz już tę cenę, bo jest nią dokładnie to samo, co dzieje się w głowie sprzedawcy, który musi sobie poradzić z olbrzymią ilością porażek, przy wysokim wydatku energetycznym potrzebnym na każdą z podejmowanych prób. Kiedy w naszym życiu pojawia się niska wartość konwersji również płacimy za nią zniechęceniem, poczuciem odrzucenia, demotywacją i konsekwentnie obniżającą się samooceną. I kiedy się porównujemy z tymi, którzy odnoszą sukces myślimy wyłącznie że oni są lepsi do nas. Że nas w czymś przebijają, biją na głowę, zostawiają w tyle. A w ogóle nie bierzemy pod uwagę, że oni nie są ani lepsi ani gorsi. Że nie w tym rzecz. Oni po prostu mają wysoki współczynnik konwersji, bo wiedzą, że nie warto marnować własnej energii na to by przekonywać do siebie tych, którzy nie chcą być do nas przekonani. Nie marnują własnego zaangażowania w z góry przegrane projekty, lub takie, w których osiągnięcie małego pozytywnego efektu jest opłacone zbyt wielkim, nieadekwatnym staraniem. Zasada konwersji to jedno z najważniejszych życiowych praw. Nie ma sensu czekać na to, aż życie nas negatywnie doświadczy na tyle, byśmy sami mogli dojść do jego odkrycia, bo wówczas cena, którą przychodzi nam za to zapłacić jest zbyt wysoka. Nie czekaj więc na to, aż twoje życie dobitnie ci udowodni, że zasada konwersji działa. Zastosuj je już teraz, od zaraz, a wiele rzeczy szybko się zmieni na lepsze!
Pozdrawiam!